Продвижение B2B-компании в Интернете

B2B-сфера очень сложна для продвижения, и многие компании сталкиваются с трудностями в этом процессе. Непонимание особенностей этого сегмента часто приводит к потере потенциальных клиентов, упущению возможностей для развития бизнеса и уменьшению прибыли. В данном случае шаблонные способы продвижения не работают, необходим индивидуальный подход. Более того, для рекламирования B2B-бренда, учитывая особенности аудитории, офлайн-методы не так актуальны (за исключением некоторых), поэтому упор делается на продвижение в Интернете.

Содержание

• Для начала давайте разберемся, что такое B2B?
• Отличия B2B от B2C
• Важность продвижения для B2B-компании в Интеренете
• Этапы продвижения B2B-компании в Интернете
• А какие каналы в продвижении B2B-компании в Интернете мы можем использовать?
• Как добиться результатов от продвижения B2B-компаний в Интернете?
• Заключение

Для начала давайте разберемся, что такое B2B?

В сегменте B2B («business to business» или «бизнес для бизнеса») действуют компании, которые занимаются производством и реализацией товаров и услуг не для частных лиц, а для бизнеса. 

Отличия B2B от B2C

В отличие от B2C («business to customers»), где покупателями являются частные лица, в данном случае товары и услуги приобретают компании и предприятия для производственных нужд. Главная цель для фирм – уменьшение затрат и оптимизация рабочих процессов, что приведет к увеличению прибыли. 

В B2B-сфере покупки осуществляются оптом или заказом пакетных предложений, например, комплексного ПО или системы информационной безопасности. Продукция и услуги часто являются специфичными и направлены на внутренние нужды компании. Это могут быть промышленные холодильные установки, металлорежущие станки, запчасти, специальные программы (СRM-системы и т.п.), бухгалтерские или консалтинговые услуги и т.д.

То есть ключевые отличия между B2B и B2C – предоставляемые продукты или услуги, а также целевая аудитория. Остальные особенности, например, в маркетинговых коммуникациях, исходят из этих нюансов.

B2B-бизнес приобретает товары и услуги для: 

• Стабильной работы и оказания услуг. Это может быть новая техника или современное оборудование. 
• Улучшения бизнес-процессов. Например, юридическая консультация или установка современного электронного сервиса для оптимизации затрат компании и во избежание рисков. 
• Перепродажи. Допустим, фирма покупает оптом технику от производителя, делает наценку и реализовывает в розничном магазине. 

Есть компании, которые работают одновременно и на рынке B2B, и на рынке B2C. То есть один и тот же продукт можно продавать по-разному, учитывая специфику покупателя. 

В качестве примера можно выделить мобильных операторов. Они работают и с бизнесом, и с частными лицами. Они получают прибыль от абонентских платежей, подключения дополнительных сервисов/опций и т.п., а с юридическими лицами могут заключать договоры на оказание каких-либо услуг (корпоративная связь или опции для бизнеса от мультисервисов операторов). 

Кроме того, для B2B-аудитории важен акцент именно на практических качествах товара или услуги, удобстве внедрения и использования, а также на  обосновании его экономической выгоды. Причина в том, что ЦА, как правило, мыслит логически и хорошо разбирается в том, что ищет. А эмоциональные преимущества не так важны и первоочередны, как это бывает в B2C-сфере.

Важность продвижения для B2B-компании в Интернете

Как мы уже выяснили, ЦА – одна из основных отличительных черт. В B2B она обычно еще и  небольшая, поэтому правильность подхода к продвижению играет большую роль. Для привлечения лидов нужно, чтобы аудитория знала о вашем бренде и его преимуществах относительно конкурентов. Поэтому, чтобы выделиться и привлечь клиентов, нужно продвигаться.

B2B-маркетинг – сложный и ответственный процесс, но очень эффективный. Для данного сегмента, в сравнении с B2C, многие офлайн инструменты не подойдут, поэтому бо́льшую часть из них должны составлять именно онлайн-каналы.

Этапы продвижения B2B-компании в Интернете

С вводной информацией разобрались, теперь рассмотрим ключевые этапы продвижения B2B-товаров и услуг в Интернете.

Этап 1. Обозначение цели и задач продвижения B2B в Интернет

Мы советуем ставить цель, а от нее уже прописывать задачи, исходя из общей стратегии продвижения компании, особенностей и тенденций рынка, а также от общей ситуации (продвигается бренд в целом, все его товары или услуги, что-то новое/конкретное).

Например, если ваша компания выходит на новые рынки и развивает новые продукты/услуги, то ключевые параметры здесь – рост и объем занимаемой рыночной доли и появление новых групп ЦА. А если же вы стараетесь удерживать свою долю на рынке и оптимизируете объемы продаж, то целью может стать увеличение среднего чека, снижение стоимости привлечения клиента и т.п.

Когда поставлена цель, можно приступить к прописыванию шагов (задач), которые приведут к ее достижению.

Этап 2. Изучение рынка и опыта конкурентов

Для дальнейших действий нужно проанализировать рыночную ситуации, просмотреть и оценить тренды и тенденции. Также большим пластом работы должно стать изучение опыта конкурентов и поведение в Интернете. Полученные данные могут дать основания для корректировки ваших коммуникаций, поэтому не стоит этим пренебрегать. Хотя в В2В конкурентов намного меньше, и кажется, что проводить анализ будет быстрее,  это не совсем так. Как правило, компании в этом секторе более «приватные» и «закрытые», поэтому о своих клиентах, способах продвижения и т.д. распространяются не так активно.

Этап 3. Изучение ЦА, ее потребностей

Здесь хотим отметить важность изучения даже тех компаний, которые отказались у вас покупать. Так вы сможете выявить причину, что даст возможность улучшить продукт, услуги или скрипт для отдела продаж, чтобы «дожать» их до покупки. 

Еще один небольшой совет: сегментируете базу, если она у вас уже есть, на разные группы. Например, по потребляемому продукту, по географии или иным признакам, по которым вам было бы удобно их разделять. Такой подход поможет искать новых потенциальных компаний-клиентов с аналогичными чертами. Затем можно выстроить отдельную стратегию по взаимодействию в Сети с каждой из таких групп.

Этап 4. Проработать слабые места

Это вытекает из второго пункта, где мы рассматривали анализ рынка и конкурентов в особенности. Если изначально были трудности с продвижением, желаемый результат не достигался, то, узнав о тенденциях и опыте других рыночных игроков, можно внести корректировки в свою деятельность, в том числе и маркетинговую. Ведь сбор данных и аналитика делаются не просто, как говорится, для душевного спокойствия, а чтобы на их основе оптимизировать все свои действия.

Этап 5. Определить выгоды продукта или услуги

На основе этого уже можно будет составить УТП (уникальное торговое предложение) или оффер, который будет отличаться от конкурентного. Этот пункт тоже очень важный, поэтому и здесь нужно все грамотно проработать. УТП и оффер – то, что будет выделять вас на фоне конкурентов, давая преимущество. Это может стать решающим моментом при выборе для представителей ЦА. 

Этап 6. Проанализировать и выбрать каналы для продвижения B2B-компании в Интернет

Посмотреть на каких площадках есть представители вашей ЦА и понять, как к ним лучше «подобраться». Это поможет выбрать наиболее подходящие инструменты для маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Постоянно тестировать, анализировать и оптимизировать

Не нужно  бояться пробовать новые каналы для продвижения, а ограничиватися одним, выделяя весь бюджет только на него – бессмысленно и нерационально. Это может не оправдать ваши ожидания.

Также не меньшее значение имеет анализ. Вы постоянно должны следить за результатами вашего продвижения и за итогами рекламных кампаний, чтобы сравнивать и оценивать их эффективность. Все это необходимо для своевременной оптимизации ваших коммуникаций.

А какие каналы в продвижении B2B-компании в Интернете мы можем использовать?

С основными этапами онлайн-продвижения для B2B-компаний мы разобрались, теперь рассмотрим применяемые для этого каналы.

Создание и SEO-оптимизация сайта для B2B-компании

Продвигать B2B-товар или услугу в интернете без собственного сайта невозможно. Страниц в соцсетях для компаний этого рынка недостаточно, т.к. аудитория крайне мала. Более того, без сайта вы просто-напросто не сможете продвигаться в поисковых системах. 

Для выбора подходящего формата сайта, важно создать карту продукта и сделать акцент на УТП. Если есть несколько предложений, нужен многостраничный сайт с перечнем продукции и услуг. А если оно одно – продающей посадочной страницы (landing page, лэндинг) будет достаточно. Важно основательно продумать структуру, чтобы получить целевой трафик и высокую конверсию. На сайте нужно разместить и соцгарантии: лицензии, сертификаты, список партнеров и отзывы клиентов. Также нужно установить пиксели всех социальных сетей для рекламы ретаргетинга.

Отдельный большой и очень значимый пласт работы с сайтом – SEO-оптимизация (поисковая оптимизация). Этот инструмент позволяет влиять на результат органической выдачи в поисковой системе, т.е. правильная настройка помогает сайтам занимать в результатах поиска первые позиции. Кстати, на рынке B2B компаний-конкурентов меньше, поэтому попасть на первые позиции будет проще.

Для эффективной SEO-оптимизации необходимо:

• грамотно подобрать ключевые слова и фразы, проработать семантическое ядро, что приблизит вас к точным поисковым запросам потенциальных клиентов;
• создавать качественный уникальный контент с полезной для пользователей информацией;
• проработать UX/UI-дизайн сайта, т.к. чем удобнее будет сайт и чем быстрее он работает, тем дольше клиент будет находиться на странице;
• оптимизировать мобильный опыт;
• настроить внутренние/внешние ссылки, мета-теги и т.п.

А подробнее про SEO-оптимизацию сайта, а именно, статей для блога вы можете прочитать по ссылке. Для B2B-компаний такие статьи могут стать показателем экспертности в своей области, поэтому они должны быть качественными и проработанными.

Хотя этот процесс длительный и трудоемкий, но, если все будет сделано правильно, сайт быстро поднимется на первые строчки, обходя конкурентов.  

Контекстная реклама для B2B-компании

Запускается в поисковой системе Яндекс (ранее еще был Google, но по состоянию на зиму 2024 года на российском рынке он невозможен). Контекст гарантированно будет располагаться либо вверху поиска, либо сбоку от основной выдачи.

Как правило, такая реклама требует «тонких», детальных настроек, постоянного контроля и тестирования на основе аналитики. 

Особенности контекста для B2B-сегмента:

• Правильный сбор семантического ядра. Мало высокочастотных целевых запросов, поэтому нам необходимо работать со средне- и низкочастотными фразами.
• Внимание к минус-словам. Именно они помогут отделить B2B-аудиторию от B2C. То есть это те слова, по которым ваши объявления показываться не будут, что поможет снизить число нецелевых кликов и повысить качество рекламных кампаний. Допустим, ввел в поиске «купить печь для дома» А если в настройках указать «дома» как минус-слово, то объявление с производственными печами высвечиваться не будет.
• Использование ремаркетинга/ретаргетинга. Цель: вернуть тех, кто ранее уже был на сайте. Это связано опять же со спецификой сегмента, в данном случае с длительным циклом принятия решения и продаж.

Здесь, как и всегда, не стоит забывать о специфичности рынка, иначе реклама не принесет качественного результата.

Таргетированная реклама для B2B-компании

Благодаря ей можно выбрать конкретные критерии (отрасль, географическое положение, интересы и т.п.), чтобы показывать рекламу только тем, кто может быть заинтересован в продуктах или услугах компании.

Таргетинг позволяет достигать ЦА с большой точностью и повышать конверсию в продажах. Но опять же для ситуации с B2B все сложнее, и стоит учитывать некоторые нюансы:

• В сфере B2B продажи «в лоб» часто не работают, поэтому действовать лучше, например, через контентные воронки.
• Необходимо быть внимательным с парсингом. Допустим, некая компания N предлагает CRM для кафе. Вы – таргетолог и заходите в соцсети, чтобы собрать списки заведений в нужном городе. На основе них настраиваете показы по подписчикам сообществ, но клиенты так и не приходят. А ошибка в неправильном выборе ЦА: реклама нужна не для посетителей кафе, а для владельцев. Банально, но мы с этим сталкиваемся при анализе кабинетов наших клиентов.
• Большую роль играет всестороннее использование данных и аналитика (сбор списков клиентов, настройка рекламных пикселей, UTM-меток, анализ качества трафика в системах веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика, Calltouch и т.д.)).
• Не нужно забывать про ремаркетинг (ретаргетинг). Чтобы получить больше лидов, стоит запускать рекламу на тех, кто проявлял активность на сайте, но в итоге так и не совершил покупку или иное целевое действие.

Это основные моменты, о которых некоторые забывают или игнорируют. Но все это может повлиять на эффективность маркетинговых кампаний и привести к потере потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг для B2B-компании

Это один из основных методов продвижения B2B в Интернете. Подробнее про него мы рассказали здесь.

Под контент-маркетингом подразумеваются любые маркетинговые действия, в процессе которых создается и распространяется полезная, ценная для целевой аудитории информация. Посты, блоги, видео, рассылки – это все контент. Он может распространяться в различных источниках: ваш собственный сайт, блог, соцсети или через СМИ.

Если научиться правильно рассказывать о себе, своей деятельности, грамотно демонстрировать свою экспертность посредством текстового, аудио- и видеоформата, то это поможет и привлекать новый клиентов, и удерживать уже имеющихся.

А чтобы выделиться, не нужно боятся использовать некоторые элементы из B2C-опыта. Например, подача информации не всегда должна быть очень формальной и «сухой». Можно добавлять больше эмоций и расслабленности. Если не переборщить, то аудитория воспримет это крайне положительно. Но чтобы понять, в какой степени можно уходить от строгости, необходимо проанализировать аудиторию или же получить информацию путем тестирования.

Отметим, что контент тоже может участвовать в рекламе. Необходимо заранее понять, на каком этапе воронки находится представитель ЦА и какой именно контент ему лучше показывать через ретаргетинг. То есть при запуске рекламы, вы можете задействовать ваши контент-единицы. Это даст аудитории понимание, что вы в своем деле экспертны.

Email-маркетинг для B2B-компании

Этот канал могут применять как для повышения лояльности к бренду, так и для получения новых заявок. Некоторые могут бояться использовать этот способ продвижения, считая его устаревшим и неэффективным. Однако многие эксперты считают его одним из наиболее эффективных инструментов лидогенерации для В2В-маркетинга в Интернете. Более того, данный инструмент совсем недорогой, что очень важно, особенно для некрупных компаний или новичков рынка. И если, например, в B2C пользователи нередко игнорируют рассылки, то в B2B ситуация другая: письма реже «улетают» в спам (т.к. рассылки не по таким огромным базам), и в целом деловые люди больше открывают и читают письма, т.к. это адреса рабочей почты.

Вот несколько советов от нас, которые могут быть полезны при планировании email-стратегии:

• Подумайте когда, где и как будут открыты письма. Например, значительная часть ваших писем может открываться в старых версиях браузера или Outlook, т.к. инновации в «корпоративный мир» могут проникать крайне медленно, и переход на обновленные версии будет затянут. Поэтому для большей эффективности, возможно, придется отказаться от многих элементов дизайна и сосредоточиться на ключевых тезисах письма. Важно понимать и то, когда лучше делать рассылку: в выходные письма точно почти никто читать не будет, поэтому оптимально делать рассылку в начале/середине рабочего дня в первой половине недели, но тесты для определения лучшего дня и временного интервала всегда приветствуются.
• Сегментируйте. Для начала нужно проанализировать как можно больше информации о продукте/услуге: ЦА, жизненный цикл, профили заказчиков, данные о взаимодействии с прошлыми рассылками – все это может пригодиться. Например, сегментировать базу можно на основании должностей целевых получателей. Допустим, руководитель подразделения маркетинга и глава IT-отдела, скорее всего, интересуются разными вещами.
• Следите за соответствием кампании циклу продаж.  В зависимости от стадии продвижения по воронке, у клиента меняются страхи и возражения. Старайтесь выявлять это в ходе встреч/коммуникаций и закрывать эти вопросы своей рассылкой.
• Работайте над открываемостью писем. По статистике, более 40% получателей решают, открывать ли письмо на основании имени отправителя и темы. Поэтому забывать о таких важных моментах не стоит.
• Тестируйте. Важно на практике проверять, как работают ваши те или иные решения. 
• Расширяйте базу адресов. Зачастую почти половина новых подписчиков рассылки перестает ее получать в течение года (кто-то отписывается, у кого-то меняется почтовый адрес и т.п.). Поэтому работайте над ростом базы. Например, стимулировать подписки можно с помощью лид-магнитов. 
• Свяжите рассылки с CRM. Это нужно для отслеживания изменения статуса клиента и, соответственно, изменения коммуникации.

Email-маркетинг может быть очень эффективным инструментом для сегмента B2B, однако нужно учитывать специфику. И помните, принятие решений внутри компаний может занимать длительное время. Поэтому не стоит ожидать моментальной отдачи после первых рассылок. 

Соцсети (SMM) для B2B-компании

Мы считаем, что для большинства B2B-компаний он, в его классическом понимании, и не нужен, т.к. размер целевой аудитории маленький, и комьюнити вокруг бренда сплотить крайне сложно, успешных примеров – единицы.  НО зачастую крайне важна омниканальность, т.к. многие клиенты заходят в социальные сети компаний, чтобы посмотреть, насколько она «жива» – этот момент может быть решающим.

Для получения желаемого эффекта следует не забывать с определенной периодичностью постить контент. Это могут быть информационные публикации актуальные в вашей сфере, различные исследования, информация о мероприятиях/активностях, которые организовываете (или в которых принимаете участие), а также кейсы – это все будет показывать и подкреплять вашу экспертность в глазах ЦА.

В нашем случае социальные сети актуальны больше с точки зрения запуска таргетированной рекламы.

Как добиться результатов от продвижения B2B-компаний в Интернете?

• Разработайте стратегию и придерживайтесь ее. Вы можете составить план действий первичных работ и действий, которые будут осуществляться до, во время и после рекламных кампаний в Сети. Также важно прописать ключевые показатели, которые вы планируете достичь посредством продвижения: увеличение конверсии, трафика, привлечение лидов и т.д.
• Определите параметры для оценки эффективности. Вы должны понимать, на что именно направлена та или иная коммуникация, чего вы хотите достичь. Это могут быть средние рекламные охваты, показы, целевые действия, клики, CPV (cost per view), CPA (cost per action),  ROMI (return on marketing investment) и т.д.
• Постоянно тестируйте и оптимизируйте. В этой статье мы уже говорили об этом, но еще раз напоминаем. Так вы сможете “отсеивать” неэффективные каналы и достигать лучших результатов.

Заключение

Подводя итог, еще раз отметим, что B2B-сегмент обладает своей спецификой, поэтому и продвижение в Интернете будет отличаться от B2C. В силу особенности аудитории при разработке маркетинговой стратегии стоит акцентировать внимание именно на онлайн-каналах. Также не стоит зацикливаться на одном инструменте, для лучших результатов, как правило, важна омниканальность. Вы можете использовать создание и оптимизацию сайта или посадочных, запускать таргетированную и контекстную рекламу, использовать email-рассылки, продвигаться через соцсети и посредством контент-маркетинга. Чтобы понять, какие каналы будут в том или ином случае эффективнее, постоянно тестируйте и корректируйте стратегию и выделяемый бюджет. Регулярная аналитика результатов, внесение корректировок и последующая оптимизация могут стать ключом к успеху!