Почему дешёвый лид может быть дорогим для бизнеса

В лидогенерации есть метрика, которая почти всегда привлекает внимание в первую очередь, – стоимость лида. Чем ниже CPL, тем эффективнее, кажется, работает реклама. Лид за 300 рублей выглядит очевидно выгоднее лида за 1 500 рублей.

Но на практике всё может быть наоборот.

Дешёвые заявки не всегда означают дешёвых клиентов. Если большая часть обращений не соответствует целевой аудитории, менеджеры тратят время на их обработку, а продажи не растут, низкая стоимость лида превращается скорее в красивую цифру в отчёте, чем в реальную пользу для бизнеса.

Поэтому оценивать лидогенерацию только по количеству заявок и их стоимости недостаточно.

Дешёвый лид – ещё не хороший лид

Представим две рекламные кампании.

Первая принесла 100 заявок по 300 рублей. На рекламу потратили 30 000 рублей. Но после обработки выяснилось, что только 10 заявок действительно подходят компании, а до продажи дошли две.

Вторая принесла 30 заявок по 1 000 рублей. Расходы составили те же 30 000 рублей. При этом 15 обращений оказались целевыми, а пять превратились в клиентов.

На первый взгляд первая кампания выглядит эффективнее: 300 рублей за заявку против 1 000. Но для бизнеса вторая кампания принесла значительно больше результата.

Проблема в том, что стоимость лида показывает только цену получения контакта. Она ничего не говорит о том, насколько этот контакт заинтересован в продукте, соответствует ли он целевой аудитории и принесёт ли компании деньги.

Поэтому между «получить заявку» и «получить клиента» существует большая разница.

Откуда берутся дешёвые, но бесполезные заявки

Одна из причин – неправильная оптимизация рекламных кампаний.

Если система получает сигнал, что ей нужно приводить как можно больше заявок, она будет искать пользователей, которые с высокой вероятностью оставят заявку. Но это не обязательно те люди, которые готовы покупать.

Например, человек может заполнить форму, чтобы узнать цену, скачать материал, получить консультацию или просто сравнить несколько предложений. Формально это лид. С точки зрения отдела продаж – далеко не всегда потенциальный клиент.

Ситуация усугубляется, когда маркетинг оценивают только по количеству обращений. Тогда появляется соблазн снижать стоимость заявки любой ценой: расширять аудиторию, добавлять более широкие запросы, упрощать формы, запускать дополнительные рекламные площадки.

Количество лидов растёт, CPL снижается – отчёт выглядит хорошо.

Но вместе с этим может падать доля целевых обращений и увеличиваться нагрузка на менеджеров.

Главная метрика – не CPL, а стоимость клиента

Для бизнеса гораздо важнее понимать, сколько стоит не заявка, а привлечение реального клиента.

Условно:

Стоимость лида = рекламные расходы ÷ количество лидов

А:

Стоимость клиента = рекламные расходы ÷ количество клиентов

Между этими показателями может быть огромная разница.

Допустим, компания потратила 100 000 рублей и получила 200 лидов. Стоимость одного обращения составила всего 500 рублей.

Но если из этих 200 лидов клиентами стали только четыре человека, привлечение одного клиента фактически обошлось в 25 000 рублей.

Если другая рекламная кампания приносит 50 лидов по 2 000 рублей, но из них клиентами становятся 10 человек, её стоимость привлечения клиента составляет 10 000 рублей.

Получается парадокс: лид в первой кампании в четыре раза дешевле, но клиент – в 2,5 раза дороже.

Именно поэтому в системной лидогенерации нельзя останавливаться на CPL.

Что нужно оценивать после получения лида

Чтобы понять реальную эффективность рекламы, необходимо смотреть всю цепочку движения клиента, от первого контакта до продажи.

Обычно она выглядит примерно так:

Реклама → лид → квалифицированный лид → встреча или целевое действие → продажа → выручка

На каждом этапе часть обращений отсеивается. И это нормально.

Важно понимать, где именно происходят потери и какие рекламные каналы приводят наиболее качественную аудиторию.

Например, одна кампания может давать много заявок, но мало квалифицированных обращений. Другая – меньше лидов, зато значительно больше встреч. Третья может приводить относительно дорогие обращения, которые чаще всего заканчиваются покупкой.

Без такой аналитики маркетинг начинает оптимизироваться ради промежуточных показателей, а не ради результата бизнеса.

Дорогой лид иногда выгоднее дешёвого

Высокая стоимость заявки сама по себе тоже не является проблемой.

Если лид стоит 3 000 рублей, но большая часть таких обращений квалифицированная и регулярно приводит к продажам, такая стоимость может быть вполне оправданной.

Особенно это актуально для сложных продуктов с высоким средним чеком. Для компании, которая зарабатывает на одном клиенте сотни тысяч рублей, лид за несколько тысяч рублей может быть абсолютно нормальной инвестицией.

Поэтому вопрос должен звучать не так: «Как снизить стоимость лида?»

Гораздо правильнее спросить:

«Как получить больше качественных клиентов при приемлемой стоимости привлечения?»

Это меняет сам подход к маркетингу.

Почему маркетинг и продажи должны смотреть на одни показатели

Качество лидов невозможно полноценно оценить только на стороне рекламы.

Маркетолог видит источник обращения, рекламную кампанию, ключевое слово, объявление и стоимость лида. Отдел продаж видит, кто действительно заинтересован в продукте, кто готов обсуждать покупку и кто в итоге становится клиентом.

Если эти данные не связаны между собой, возникает типичная ситуация: маркетинг показывает большое количество дешёвых лидов, а продажи говорят, что «нормальных клиентов нет».

Проблема может в отсутствии единой аналитики.

Поэтому данные о квалификации лидов, встречах и продажах желательно возвращать обратно в систему аналитики и использовать для оптимизации рекламных кампаний. Тогда алгоритмы постепенно получают информацию о том, какие пользователи действительно приносят бизнесу деньги.

Как оценивать эффективность лидогенерации

Вместо одной метрики лучше смотреть на несколько показателей одновременно:

• стоимость лида;
• долю квалифицированных обращений;
• стоимость квалифицированного лида;
• конверсию из лида в встречу или другое целевое действие;
• стоимость привлечения клиента;
• количество продаж;
• выручку и окупаемость рекламных расходов.

При этом набор показателей может отличаться в зависимости от бизнеса. Для интернет-магазина важнее одни показатели, для медицинской клиники – другие, а для B2B-компании с длинным циклом сделки – третьи.

Главное выстраивать аналитику вокруг конечного бизнес-результата, а не вокруг одной удобной цифры.

Лидогенерация должна приводить не заявки, а бизнес-результат

Низкий CPL может выглядеть впечатляюще в ежемесячном отчёте. Но если дешёвые заявки не превращаются в продажи, бизнес фактически экономит на том, что не приносит ему денег.

Поэтому задача маркетинга – выстроить систему, в которой платный трафик, органический поиск и другие каналы приводят целевую аудиторию, а аналитика позволяет понять, какие из этих обращений действительно становятся клиентами.

В итоге хороший показатель лидогенерации – это не самый дешёвый лид.

Это лид, стоимость которого оправдана его вкладом в выручку бизнеса.