Назадбиржа покупки и продажи контента разных направлений
обеспечить стабильный поток регистраций на сайте
работа с новым проектом, который к тому же является стартапом, т.е. до начала работы не было ни пользователей, ни рекламных кампаний (более того, ранее даже спрос отсутствовал)
необходимость привлечения сразу двух групп целевой аудитории – продавцов контента (ЦА1) и покупателей (ЦА2), – и при этом один и тот же пользователь может быть представителем одновременно двух групп
Google Ads был недоступен ввиду особенностей верстки сайта.
В этом кейсе мы расскажем вам об опыте сотрудничества с одним из наших текущих заказчиков. Вы увидите, как качественная работа способна привести к невероятным изменениям. В конечном итоге, мы смогли снизить стоимость привлечения нового пользователя (CPA) в 5 раз!
В первую очередь на начальном этапе мы, разумеется, провели рыночный анализ: применили подход JTBD (т.к. это стартап, и конкуренты отсутствовали), а также определили основные тенденции рынка. Это позволило сформулировать УТП и наметить план дальнейших действий.
После аналитической части перешли к разработке стратегии запуска будущей кампании. Мы определили ЦА и выбрали наиболее эффективные каналы продвижения для достижения поставленных целей.
А также разработали медиаплан, включающий в себя три различных варианта событий: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный. Особое внимание уделили семантике, проработке интересов, сегментов ЦА и созданию объявлений для таргетированной и контекстной рекламы. И, конечно же, спрогнозировали результаты кампании и продумали план действий по работе с отказами и возражениями.
После чего представили наработки клиенту и получили одобрение на реализацию.
Перед запуском трафика на сайт, был проведен целый ряд технических настроек:
Нам важно следить за каждым действием пользователя. Это позволяет не только оценить эффективность нашего рекламного размещения, но и проанализировать популярные пользовательские сценарии и найти точки роста на стороне посадочных страниц сайта. События настраивали через Google Tag Manager, с последующей отправкой данных о них на сайте в Яндекс Метрику и Google Analytics. Часть событий нам удалось привязать через использование переменных классов, часть – реализовали с помощью команды разработки заказчика: написали ТЗ на отправку уведомлений в слой данных по некоторым событиям, и настроили теги уже по ним.
Насколько вы помните, у нас две целевых аудитории. В связи с этим и основная часть работы была поделена на два этапа.
Рассмотрим Первую группу, без которой Вторую привлекать было бы просто бесполезно. На тот момент контента на бирже не было, поэтому перед тем, как привлекать покупателей, необходимо было создать предложение, т.е. наполнить витрину с помощью «творцов».
*Meta признана экстремистской организацией в России
Для первых запусков мы решили распределить бюджет между Facebook (и Instagram) и Яндекс Директ в соотношении примерно 70/30. Наши гипотезы о потенциальной эффективности этих каналов были сформулированы на основе успешного опыта агентства в схожих сферах. Следует отметить, что таргетинг в выбранных соц. сетях принес хорошие результаты, подтверждая наше предположение.
Однако, по мере роста кампании, эффективность этого канала начала снижаться. Даже несмотря на увеличение затрат, мы не видели ожидаемого прироста в количестве пользователей. Поэтому, со временем, перераспределили выделяемый на этот канал бюджет, чтобы оставить CPA на требуемом уровне.
Весь бюджет, выделенный на контекстную рекламу, «вложили» в Яндекс. Почему? Google по техническим причинам был недоступен.
Изначально мы начинали с РСЯ и поиска, в соотношении 90/10, т.к. на поиске объем запросов был ограничен. Для РСЯ мы подобрали семантику и набор интересов.
В этом случае, в отличие от ситуации с Facebook, мы наблюдали противоположный результат: после масштабирования РК показатели изменились в лучшую сторону – мы увидели, как стоимость пользователя снизилась, а их количество возросло.
В рамках кампании нам было важно грамотно сформулировать и донести ценности и ключевое предложение для пользователя. Мы провели анализ и определили основную боль представителей «творцов», поэтому в предложениях сделали акцент на росте дохода при использовании платформы нашего заказчика.
Оффер принес свои плоды: на привлечение одного пользователя из данной целевой группы на этапе планирования было заложено до 3000 руб., по итогу, на первых же этапах мы достигли стоимости в 600 руб. и впоследствии на протяжении трех лет стабильно снижали её.
Мы привлеки определенное количество представителей группы «творцов», которое в достаточной мере наполнили витрину. Перед нами встала задача: привлечь спрос на площадку, чтобы генерить сделки, на которых и основана бизнес-модель заказчика.
Самой эффективной для старта мы сочли поисковую рекламу. Здесь все по той же причине (техническая недоступность работы с Google) использовали только Яндекс. План работ был таков: собрать и кластеризовать ключевые запросы, утвердить все с клиентом, внести необходимые правки и запустить кампании. Результаты, поставленные на этапе планирования, были достигнуты: предельно-допустимая стоимость привлечения покупателя на платформу была не более 4300 руб. При таких показателях бизнес-модель нашего клиента сходилась.
Со старта мы стали привлекать покупателей по CPA более 5000 руб., но уже через месяц, набрав статистику, начали оптимизировать рекламные кампании и пришли к стоимости целевого действия в 3500 рублей. Далее показатель только снижался, мы добавляли новые кластеры в семантику, и даже при масштабировании наши кампании показывали CPA по данному направлению не выше 2000 руб. К моменту написания кейса, мы месяц к месяцу снижаем данный показатель и сейчас нам удается привлекать покупателей на платформу с целевым CPA не более 1500 руб.
После того как мы ощутили эффективность рекламы на поиске, приступили к масштабированию бюджета. И ушли в РСЯ, достигнув «потолка» на поиске. Именно на этот канал выделили бОльшую часть рекламного бюджета.
В настройке применяли подход look-alike аудитории, впоследствии увеличили бюджет по этому направлению. В отличие от поиска РСЯ позволила привлекать больше покупателей и масштабировать кампании.
Изначально, как уже отметили выше, настраивали по look-alike, затем по семантике, а потом уже – нацелились на потенциальных «покупателей», опираясь на их интересы в интернете, и вели на сайт клиента через объявления.
В случае с этой целевой аудиторией лучше всего сработала утилитарная история с перечислением УТП и выгод для пользователя.
В ходе работы мы столкнулись с некоторыми трудностями, которые вынудили нас приостановить кампании в соц. сетях (Facebook и Instagram). Facebook и Instagram – самостоятельно отключили всю рекламу и были заблокированы на территории РФ.
На тот момент мы получали весомую долю пользователей (около 50%) по группе «творцов» именно оттуда. Однако пришлось быстро адаптироваться и переводить рекламный бюджет в Яндекс Директ. У нас были опасения, что при увеличении бюджета, повысится и стоимость привлечения пользователя. Однако юзеров приходило больше, и стратегии стали обучаться лучше, в связи с этим CAC (стоимость привлечения клиента) снизилась.
На данный момент мы также активно сотрудничаем с этим клиентом. В этом же проекте взялись еще за несколько направлений и работаем с пользователями в тех же аудиториях – «творец» и «покупатель». За весь период (на момент написания кейса) мы привлеки уже более 90 тыс., а ежегодно этот показатель достигает более 30 тыс. пользователей.
Если говорить о каналах, то продолжаем работать через Яндекс Директ. Здесь используем:
· Мастер Кампаний – крутой новый инструмент от Яндекса в Директе;
· РСЯ – сеть сайтов-партнеров, на которых можно размещать рекламу;
· поиск, т.е. размещение рекламы в поисковой выдаче Яндекса;
· пакетные стратегии – группируем кампаний в пакеты, для которых настроено автоматическое управление бюджетами кампаний, а также инструмент помогает нескольким кампаниям одновременно обучаться по конкретной цели.
За два года развития аккаунта, также совершенствовались и наши отчеты, которые сейчас выглядят так:
Мы продолжаем корректировать стратегии, строим планы и помогаем заказчику масштабировать бизнес.
