интернет-магазин профессионального оборудования Abat
обеспечить стабильный поток качественных лидов
горячие аукционы – конкурентное окружение настолько плотное, что, кажется, оборудование Abat не продаём только мы
одна жизнь, одна любовь, одна цена – строгая ценовая политика производителя регламентирует финальную стоимость товаров
самокат позавидует – наш клиент контролирует сеть складов в двадцати городах РФ, это позволяет доставлять оборудование быстрее, чем продукты из магазина
первый опыт – новое направление бизнеса ранее в сети не продвигалось
Яндекс Директ
С учетом имеющихся вводных, в качестве инструмента продвижения мы выбрали контекстную рекламу в Яндексе:
– при наличии сформированного спроса, на данной площадке мы можем гибко управлять объемом трафика и его стоимостью
– гарантированный поток на сайт «теплых» и «горячих» посетителей
– под разные условия для покупателей оборудования, в зависимости от их местоположения, можем подготовить персонифицированные тексты объявлений
– инструменты Яндекса отлично подходят для товарной рекламы и широкого ассортимента интернет-магазинов
Определив плановые показатели по кликабельности объявлений, стоимости клика и лида – мы решили стартовать с наиболее востребованных категорий продукции интернет-магазина, чтобы подтвердить эффективность рекламного размещения.
Кластеризация семантического ядра учитывала степень конкретности запроса, отсекая нечеткие фразы и словосочетания информационного характера. Таким образом, удалось собрать довольно внушительную подборку слов с приемлемой частностью, которые содержали в себе не только упоминание марки оборудования, но и параметры конкретных моделей
К трем кампаниям: по конвекционным печам, пароконвектоматам и посудомоечным машинам, настроенным на оплату за клики, мы добавили Мастер Кампаний (МК), оптимизированный под достижение воронки целей, каждая из которых была оценена в соответствии с ее значимостью для нашего заказчика.
Даже если бы по МК открутилось несколько сотен тысяч показов, деньги с баланса клиента списывались бы только при условии совершения запланированных нами целевых действий.
Грамотно сформированные заголовки, тексты и дополнения рекламных креативов, учитывающие ГЕО и вхождение ключевых запросов, а также ежедневная чистка мусорных фраз, позволили нам превзойти планируемые показатели кликабельности по отдельным направлениям до 40%.
Клиент был доволен стартом рекламной кампании, поэтому мы перешли ко второму этапу.
Сформировав на основе данных сайта товарный фид, мы расширили перечень кампаний, добавив в пул Динамические объявления и Смарт-баннеры, а также новую категорию продукции – пекарские шкафы.
Смарт-баннеры, как форма ремаркетинга, были запущены в качестве эксперимента на небольшой бюджет – была слабая надежда на то, что не дошедшие до сделки посетители сайта увидят предложение другой модели, либо вовсе иного товара из линейки оборудования и вернутся в воронку. Надо отметить, что такие клиенты действительно были. Однако, стоимость их привлечения так и не позволила нам впоследствии вкладывать бОльшие средства в данное направление.
Динамические же объявления на основе фида показали себя с наилучшей стороны. Через некоторое время мы разделили единую кампанию на две подкатегории: товарную галерею и, собственно, поисковую выдачу. Это позволило получать объемный трафик по запросам на оборудование, не входящее в главные приоритеты заказчика.
Анализ ГЕО-данных по запросам в кампании на пароконвектоматы показал, что около 30% трафика по данному направлению идет из Москвы. По согласованию с клиентом, мы подготовили для столичных посетителей интернет-магазина отдельные оффера и вывели Москву в отдельную рекламную кампанию.
По прошествии полу-года мы стабильно, на 20-30%, превосходим плановые показатели и обеспечиваем интернет-магазин оборудования Abat потоком входящих лидов.
ROI с учётом наших комиссионных,
то есть каждая потраченная клиентом 1000 руб. возвращается ему в размере 1600 руб.
Ниша является достаточно узкой с нетривиальным для веб-анализа CJM.
Во-первых, основной сценарий заказа – письмо на электронную почту. Отсюда возникают сложности в анализе эффективности рекламных кампаний. В работе над проектом в основном мы опираемся на прокси-метрики (например, выделение email). Из подобных, похожих на лид событий мы сформировали мета-событие “Заявка”, которое напрямую кореллирует с количеством входящих запросов.
Во-вторых, большой процент запросов c приглашением участвовать в торгах или тендерах, которые не являются приоритетом для нашего клиента.
В-третьих, спрос в нише ограничен, но предложения более чем достаточно – мы очень быстро достигли потолка по одному производителю.
Мы продолжаем заниматься развитием лидогенерации нашего клиента и в ближайших планах запуск новых направлений и брендов в смежной тематике.
