НазадО-о-очень большой кейс
в зависимости от разных стадий развития проекта задчи были следующие:
долгосрочный проект — на момент написания кейса мы работаем с клиентом 3 года
Перед тем как начать работу мы, как всегда, подготовили стратегию. Она включала в себя:
Окнув стратегию с клиентом, приступили к реализации
Перед тем как приступить к запуску трафика, на сайте необходимо было установить системы веб-аналитики и отслеживания событий. Мы настроили отслеживание каждой формы в отдельности, а также таких ключевых элементов как «клик по email», «клик по номеру телефона» и промежуточные, например «клик по кнопке Купить», «клик по кнопке Регистрация» и т.д.
События мы настраивали через Google Tag Manager, с последующей отправкой данных о событиях на сайте в Яндекс Метрику и Google Analytics. Часть событий нам удалось привязать через использование переменных классов, часть реализовали с помощью команды разработки заказчика: написали ТЗ на отправку уведомлений в слой данных по некоторым событиям, и настроили теги уже по ним.
Начали работу над кампаниями с запуска объявлений в поисковой системе Яндекса. Здесь первым этапом выступил сбор семантики. Семантическое ядро — это группа ключевых запросов, релевантных для конкретного сайта, по которым пользователи в интернете могут и будут искать этот сайт. В этом проекте наши специалисты вручную собрали более 1000 ключевых слов. Затем очистили лишние запросы через «Keycollector» и провели кластеризацию.
После получения чистого списка ключевиков, подготовили первые рекламные объявления: создали креативы и прописали тексты. После согласования с клиентом, приступили к тестам.
Тестировали объявления на «Ручной стратегии управления ставками». Такая стратегия подразумевает возможность контролировать и регулировать бюджет на конкретный запрос. Предпочли эту стратегию автоматической, потому что сфера довольно узкая, лендинг новый, без трафика. Было необходимо посмотреть, что происходит со ставками и обучить стратегию.
Рассматривали также возможность запуска контекстной рекламы в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Такая реклама направлена не на конкретный поисковый запрос. Здесь система собирает, анализирует поведение пользователя и выдаёт рекламные объявления в зависимости от его интересов.
Так как сфера довольно специфична, у нас возникли сомнения, что реклама в РСЯ принесёт результаты. После теста опасения подтвердились, и за пробный период лидов мы не получили.
Ремаркетинг считаем мастхэвом для запуска рекламы для любого бизнеса. Такой вид рекламы базируется на взаимодействии с потенциальными клиентами, которые посещали сайт, но заявку по какой-то причине так и не оставили. Мы решили, что правильная подача поможет потенциальным клиентам вспомнить о нашем заказчике и настроили объявления на тех пользователей, кто провёл достаточно времени на сайте, но не оставил заявку и тех, кто открыл форму для получения тестового доступа, но не отправил её.
Реклама в Google довольно сильно схожа с рекламой в Яндекс. Соответственно, её мы запускали параллельно. Использовали ту же семантику для настройки.
Есть и отличия при запуски в Google Ads. Первое заключается в том, что мы не выводили в отдельную группу низкочастотные запросы так как это не мешает работе на площадке. Также до 2021 года Google использовали термины «модификатор широкого соответствия» и «точное соответствие» поисковому запросу. В первом случае используемые запросы расширяются похожими, во втором — акцент на точности запроса до символов. Мы дублировали семантику и использовали обе настройки, чтобы посмотреть, что работает лучше в столь узкой сфере.
КМС (контекстно-медийная сеть) работает как и РСЯ в Яндекс. Соответственно, мы согласовали и запустили контекстную рекламу в Google и партнёрских сервисах. Также запустили и ремаркетинг по пользователям, которые перешли на сайт и остались там, но не взаимодействовали с кнопками, а также по пользователям, которые кликнули по кнопке, но не оставили заявку.
Рассылки являются важной частью маркетинговых кампаний, так как это прямая точка касания с потенциальным клиентом. Мы разработали welcome-цепочку писем. Она подразумевает серию для коммуникации с пользователем на каждом этапе взаимодействия. Для цепочки были созданы следующие группы пользователей:
Email-маркетинг полностью оправдал ожидания, он позволял возвращать пользователей, которые отпали на каком либо этапе воронки.
Также мы зафиксировали хорошие показатели по поисковому трафику, средняя стоимость лида после тестов составила ~3000 рублей. Мы понимали, что это не мало, но также понимали, что набрав статистику, обучив кампании и оптимизировав показы, мы сможем улучшить результат минимум на 30%.
Медийные же форматы сработали не очень хорошо, что довольно часто можно встретить в B2B сфере. Здесь всё зависит от специфики продукта, но получать достойное число лидов из медийной рекламы в данной нише практически невозможно, чаще это имиджевая история, работающая на повышение узнаваемости бренда. Мы получили всего два лида, поэтому было принято решение приостановить контекстную рекламу.
Говоря о ремаркетинге, лид также получился дорогим. Однако, по нашему опыту, этот вид объявлений часто даёт достойные результаты, поэтому после согласования с клиентом, оставили его для продолжения тестов.
Подводя первые итоги, можно сказать: мы убедились в том, что потенциал для продвижения через интернет-рекламу у нашего заказчика есть. Некоторые гипотезы вполне оправдывают себя, спрос на рынке сформирован, а значит, можно и нужно продолжать.
После успешных тестов мы перешли к дальнейшему развитию аккаунта. Перед нами стояла задача захвата рынка и увеличения количества входящих качественных лидов с фиксированной пороговой ценой лида. И следующие 2 года совместной работы (до весны 2022 года) мы посвятили этому.
Мы много тестировали, искали лучшие связки, пробовали популярные методы и более редкие. Можем выделить несколько ключевых моментов.
По прошествию времени с уверенностью можем сказать, что наиболее эффективными источниками для нас остались контекстная реклама и email-маркетинг. Есть неплохие результаты от SEO, но позже расскажем о нюансах.
Наименее эффективными способами лидогенерации стали таргет, квизы, SMM, Telegram и некоторые другие баннерно-контентные площадки. Был и рабочий контент, но обо всём по порядку.
Как и писали ранее, мы начинали с ручного управления ставками, и статистика набиралась крайне медленно. Однако, спустя несколько месяцев мы всё же перешли на оптимизацию конверсий. Также после теста было принято решение отказаться от географического деления (по принципу кампания1: Москва и Санкт-Петербург, кампания2: остальная РФ).
Затем Яндекс сделал доступной стратегию оплаты за конверсии. Вероятно, из-за небольшого объёма, такая стратегия также оказалась менее эффективной, поэтому после теста вернулись к оптимизации конверсий.
Отлично сработал для нас «Мастер кампаний». В какой-то момент он разогнался так, что давал объем конверсий в 2 раза больше, чем все поисковые кампании вместе взятые, при этом стоимость лида была на порядок ниже.
Другим полезным инструментом оказался баннер на поиске. Его добавили, так как выкупаем весь трафик и внимательно следим за тем, чтобы оставаться лидерами рынка. После такого изменения мы настроили показ объявлений на максимально широкую группу релевантных запросов— при вводе ключевой фразы пользователь видел не просто объявление, но ещё и наши подсказки, визитку, а также огромный баннер с кнопкой, сделанный в фирменном стиле.
Инструмент ремаркетинга принёс спорные результаты: с одной стороны, стоимость лида по нему была в полтора раза выше предельно-допустимой, с другой стороны, такая жертва может быть оправдана, как и в большинстве случаев при работе с B2B (подробнее об этом чуть далее).
Чтобы проанализировать пользовательские сценарии, и изучить влияние кампании в рамках ассоциированных конверсий, мы подключили к сайту бесплатный инструмент «Атрибуция» от Google. Оказалось, что в первый день касания оставляют заявку только 50% пользователей. Скорость принятия решения оставшихся может растягиваться вплоть до 60 дней. Инструмент ремаркетинга же присутствовал в 35% цепочек касаний и имел коэффициент ассоциированных конверсий 2, что свидетельствовало о его вспомогательной роли.
Помимо прочего, мы несколько раз пытались заходить в РСЯ, но попытки не увенчались успехом. Либо результата не было вообще, либо получали некачественные лиды (например, при заходе через квизы). Чтобы их избежать, был подготовлен отдельный лендинг на платформе Tidla, с подтверждением номера телефона пользователя перед отправкой заявки, но и это не помогло.
В изначальной стратегии также фигурировала работа в Google Ads. В целом, кампании запускали по той же семантике, что и в Яндекс, тестировали различные стратегии и типы объявлений. Работа через КМС принесла значительно менее успешные результаты, чем поиск в Google, поэтому основной акцент лёг на поисковые объявления.
В 2021 году Google объединил типы соответствия «модификатор широкого соответствия» и «точное соответствие», всвязи с чем мы адаптировали семантику под новые требования. А вскоре Google приостановил работу на территории РФ, поэтому кампании мы остановили.
Мы проводили работы по SEO-оптимизации сайта клиента. Однако, здесь важно понимать, что SEO алгоритмы меняются довольно часто, а корректировка сайта под новые критерии — трудозатратная история, тем более, количество запросов в нише ограничено. Поэтому несмотря на хорошие результаты, было принято решение отдавать больше сил и внимания платным источникам, так как благодаря их стабильности, результат кампании проще спрогнозировать, так же как и внести необходимые корректировки.
*Meta признана экстремистcкой организацией в России
Несмотря на сомнения по результативности использования рекламы в Facebook и Instagram, посчитали необходимым проверить гипотезы на практике. Выделили небольшой бюджет и запустились. По результатам тестового периода стало понятно, что опасения не беспочвенны, и результатов от рекламы нет, кампанию остановили.
С таргетом ВКонтакте практически такая же ситуация, так как довольно узкому кругу B2B компаний подходит реклама в соцсетях. Результат теста показал, что таргет Вконтакте не приносит желаемое число лидов, так что эту площадку оставили под SMM.
Интересным инструментом для теста стал формат квиза (работали через платформу Marquiz). Его суть заключается в том, что пользователь последовательно отвечает на ряд вопросов, после чего получает бонус (промокод, информация, скидка и так далее. Мы проработали цепочку взаимодействия с пользователем на основании квиза. Отвечая на вопросы теста, клиенту предлагалось оставить свой e-mail и получить на него индивидуальную подборку. А при взаимодействии с письмом, пользователь попадал в экосистему нашего клиента. Таким образом мы не только получали актуальную базу контактов, но и заманивали пользователя на нужную платформу. Однако, мы выявили минус использования квиза. Так как предложение было ценно для пользователей и не требовало ничего, кроме оставленного контакта, было получено множество нецелевых лидов, что в разы увеличило трудозатраты менеджеров по продажам. Здесь ещё не хватает, что мы отказались от инструмента ввиду низкой конверсии в продажу. А должного результата добиться не удалось, конверсия в продажу была ниже желаемой.
Переходя к пункту работы с SMM, важно отметить, что для компаний, на продукт которых нет массового спроса, есть риски строить сообщества в соцсетях из-за отсутствия интереса. Мы протестировали привлечение пользователей через контент и таргет в релевантных для аудитории соцсетях (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники), но итоговый результат нам не понравился, и было принято решение отказаться от SMM.
Говоря о Telegram каналах, можно сказать, что бизнес каналы крайне редко пользуются спросом у читателей. Мы также пробовали заходить в посевы. Однако, они также оказались неэффективными.
Следующая фаза работы была обусловлена для нас, в первую очередь, внешними переменами. С момента начала общеизвестных политических событий, мы стали искать решения по оптимизации бюджетов. Было принято решение больше смещать фокус с высокой узнаваемости и лидерства на рынке на оптимизацию стоимости лида.
Одним из ключевых аспектов здесь стала остановка работы Google в РФ, что повлекло резкое увеличение бюджетов конкурентов клиента в Яндекс.Директ. Пришлось выравнивать позиции на аукционе и искать оптимальные ставки, которые позволили не только не проиграть при изменившихся условиях, но и вновь обойти конкурентов.
Иными словами, фаза характеризуется вынужденной адаптацией текущих кампаний к новым условиям, поиском оптимальных для клиента решений, повышением эффективности текущих каналов и поиском дополнительных, более сложных решений.
