Назад
https://lens-agency.ru/собственник парка строительной техники (JCB, SANY, КАМАЗ), работающий на перегретом рынке аренды в Москве и Московской области
снизить критическую зависимость от агрегаторов и досок объявлений, которые диктуют низкую маржинальность и втягивают бизнес в бесконечную ценовую войну.
рынок аренды спецтехники сильно коммодитизирован. На площадках-агрегаторах все поставщики выглядят одинаково, и единственным фактором выбора для клиента становится цена, что неизбежно убивает маржинальность бизнеса. Кроме того, ниша переполнена посредниками и недобросовестными игроками, что порождает у клиентов кризис доверия. Использование стоковых фотографий вместо реальных изображений техники является «бичом ниши». В таких условиях наличие собственного парка и возможность прямого контакта с собственником становятся ключевыми, но нереализованными конкурентными преимуществами.
Описание кейса:
Точка А, цель
Бизнес сильно зависел от агрегаторов, что приводило к высокой стоимости привлечения клиента (CAC) и низкой прибыли. Цель заключалась в построении собственного сильного бренда, который бы генерировал доверие и формировал базу лояльных клиентов, тем самым увеличивая LTV и общую рентабельность.
Наши гипотезы:
1. Создание собственного сайта, который транслирует доверие (статус «собственник», профессиональные фотографии реальной техники), повысит конверсию из лида в сделку настолько, что это с лихвой перекроет более высокую стоимость привлечения лида (CPL) по сравнению с агрегаторами.
2. Положительный опыт прямого взаимодействия с брендом приведет к значительному росту доли повторных заказов, что кардинально изменит юнит-экономику бизнеса в долгосрочной перспективе.
Была разработана и внедрена многошаговая стратегия «Де-агрегация», направленная на вывод клиента из «ценовой войны».
1. Создание «Хаба доверия»: Был инициирован и проконтролирован процесс разработки современного сайта. Ключевой акцент был сделан на том, что наш клиент — прямой собственник техники. Вместо стоковых изображений были размещены профессиональные фотографии реального парка машин.
2. A/B-тестирование каналов: Был запущен параллельный тест. Часть бюджета направлялась на привычные агрегаторы, а другая часть — на контекстную рекламу в Яндекс.Директ, ведущую на новый сайт. Это позволило собрать объективные данные для прямого сравнения юнит-экономики двух подходов.
3. Построение бренда: Были запущены ретаргетинговые кампании в РСЯ, которые «догоняли» посетителей сайта, напоминая о бренде и его преимуществах: собственный парк, прозрачные условия, прямой контакт.
Основной проблемой стал психологический барьер клиента. На старте стоимость лида (CPL) с собственного сайта была почти вдвое выше, чем с агрегатора (1 250 руб. против 750 руб.). Это вызвало у клиента сомнения в правильности выбранной стратегии и желание «откатиться» к привычной, хоть и низкомаржинальной, модели работы.
Ключевую роль в преодолении этого барьера сыграла наглядная демонстрация полной юнит-экономики. Была подготовлена сравнительная таблица, которая доказывала, что CPL — это «метрика тщеславия». Реальное значение для бизнеса имеют стоимость продажи (CPO) и LTV. Когда клиент увидел, что конверсия в сделку на собственном сайте вдвое выше, а процент повторных заказов — вчетверо, все сомнения отпали.
Точка Б
Было доказано, что погоня за дешевыми лидами с агрегаторов — это стратегическая ловушка. Инвестиции в собственный бренд и сайт привели к росту конверсии в сделку до 50% и увеличению доли повторных заказов до 40%. В результате реальная стоимость привлечения оплаченного заказа (CPO) снизилась с 7 500 руб. до 2 941 руб., то есть более чем в 2.5 раза, что кардинально изменило рентабельность всего бизнеса.
Контрольные метрики спустя 6 мес рекламной кампании:
| Метрика | Авито | Собственный сайт + Яндрекс Директ |
| Стоимость заявки (CPL) | 750 ₽ | 1 250 ₽ |
| Конверсия в сделку | 25% | 50% |
| Стоимость продажи (CPO) | 7 500 ₽ | 2 941 ₽ |
| % повторных заказов | 10% | 40% |
Мы продолжаем работу над проектом, так что это ещё не конец! 🙂
