Назад
lens-agency.ruроссийский производитель станков с ЧПУ
решить проблему «размытого» ценностного предложения, когда попытка продавать через одни и те же каналы: и дорогие промышленные станки для заводов, и доступные модели для частных мастерских приводила к неэффективным тратам бюджета
ключевая сложность заключалась в двойственности целевой аудитории. С одной стороны — инженеры, руководители производств и отделов снабжения крупных предприятий. Они принимают решение о покупке дорогостоящего оборудования стоимостью в миллионы рублей, основываясь на технических характеристиках, ГОСТах и возможностях интеграции. С другой стороны — владельцы малого бизнеса и частные мастера, для которых в приоритете быстрая окупаемость, простота освоения и низкий порог входа для старта своего дела, например, в мебельном производстве
Изначально компания использовала общие каналы для продвижения всей продуктовой линейки, что приводило к низкой конверсии и нецелевому расходованию бюджета. Цель состояла в том, чтобы разработать две параллельные, экономически оправданные маркетинговые стратегии для корпоративного и малого бизнес-сегментов, максимизируя рентабельность в каждом из них.
1. Корпоративный сегмент (инженеры, закупщики) ищет оборудование через поисковые системы, используя узкоспециализированные технические запросы. Для этой аудитории ключевым каналом станет Яндекс.Директ. Стоимость лида (CPL) будет высокой, но полностью оправданной высоким средним чеком и LTV.
2. Малый бизнес и частные мастера ищут более простые и доступные решения на досках объявлений, где решающими факторами являются цена, простота и социальные доказательства (отзывы). Для них идеальным каналом станет Avito с низким CPL и коротким циклом сделки.
3. Оценивать эффективность маркетинга для этих двух абсолютно разных сегментов по единому показателю, такому как стоимость лида (CPL), было бы стратегической ошибкой. Ценность клиента на протяжении всего жизненного цикла (LTV) и средний чек в этих сегментах несопоставимы. Качество лида, особенно в B2B-сегменте, где цикл сделки долог, а аудитория узка, имеет гораздо большее значение, чем его номинальное количество или стоимость.
– Сегмент B2B (Крупные предприятия) в Яндекс.Директ: Была проведена полная переработка рекламных кампаний. Фокус сместился на семантическое ядро с узкоспециализированными техническими запросами, такими как «фрезерный станок ЧПУ 5-осевой» или «станок для резки камня точность 0.01 мм». Такой подход, характерный для продвижения сложного промышленного оборудования, позволил отсечь нецелевой трафик. Посадочные страницы на сайте были адаптированы под эту аудиторию: акцент сделан на соответствии ГОСТам, производительности и возможностях интеграции.
– Сегмент B2B2C (Малый бизнес) на Avito: Был создан и профессионально оформлен магазин компании на Avito, который превратился в полноценную e-commerce витрину. В объявлениях продвигались более доступные модели станков с акцентом на быструю окупаемость и возможность начать свой бизнес. Для повышения видимости и доверия активно использовались платные услуги продвижения и велась работа по сбору отзывов.
На начальном этапе со стороны клиента возникло закономерное опасение, что высокая стоимость лида в Яндекс.Директ, достигавшая 6 770 рублей, является показателем неэффективности кампании. Приходилось постоянно аргументировать, что метрика CPL в отрыве от качества лида, среднего чека и LTV не несет управленческой ценности.
Была внедрена раздельная аналитика для двух каналов. Регулярно предоставлялись отчеты, в которых сопоставлялись CPL с качеством поступающих лидов и средним чеком по каждому из сегментов. Это позволило наглядно продемонстрировать, что один «дорогой» лид из Директа в итоге приносит в десятки раз больше прибыли, чем «дешевый» лид с Avito, что и является сутью ROMI-ориентированного подхода.
В результате была создана диверсифицированная маркетинговая система. Яндекс.Директ начал генерировать меньшее количество лидов, но с высоким средним чеком и долгосрочным потенциалом (CPL до 6 770 руб.). Avito, в свою очередь, обеспечил стабильный поток более дешевых заявок (CPL в диапазоне 200–800 руб.) с коротким циклом сделки и быстрой оборачиваемостью средств. Компания смогла эффективно работать в двух разных сегментах, максимизируя рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) в каждом из них.
