Назад
https://lens-agency.ru/глобальный производитель тепловой автоматики и сложного промышленного оборудования
решить фундаментальную проблему «мусорных» лидов: отдел продаж тратил огромное количество времени на обработку нецелевых заявок от розничных покупателей, которые генерировали «успешные» по метрике CPL, но абсолютно бесполезные для B2B-бизнеса рекламные кампании
данный кейс иллюстрирует классическую «ловушку CPL». Стандартные отчеты Яндекс.Директ показывали привлекательную стоимость лида, создавая у руководства ложное впечатление об эффективности маркетинга. Это приводило к постоянному конфликту между отделом маркетинга, который рапортовал о выполнении KPI по количеству лидов, и отделом продаж, который жаловался на их низкое качество.
Точка А, цель
Маркетинг оптимизировался по поверхностной метрике CPL, что приводило к генерации большого количества дешевых, но нецелевых лидов и неэффективной трате бюджета. Цель состояла в том, чтобы перестать гнаться за дешевыми лидами и сконцентрировать бюджет только на тех рекламных кампаниях, которые приносят реальные B2B-контракты, тем самым максимизируя ROMI.
Наши гипотезы
1. Внедрение сквозной аналитики, которая связывает каждый клик с итоговой суммой сделки в CRM-системе, наглядно покажет, что кампании с низким CPL на самом деле убыточны, а кампании с высоким CPL — сверхрентабельны.
2. Перераспределение бюджета с «дешевых, но бесполезных» кампаний на «дорогие, но прибыльные» позволит одновременно сократить общий рекламный бюджет и увеличить итоговую прибыль от маркетинга.
Описание реализации проекта
Ключом к решению стала реализация стратегии «ROMI-ориентированного маркетинга», основанной на полной прозрачности данных.
Основными барьерами стали техническая сложность интеграции нескольких разрозненных систем (сайт на одной платформе, CRM на другой, внешний сервис коллтрекинга) и необходимость изменить внутреннюю систему мотивации отдела маркетинга клиента, отвязав ее от количества лидов.
Был проведен технический аудит и предоставлено четкое техническое задание (ТЗ) на интеграцию для IT-отдела клиента. Для руководства была подготовлена финансовая модель, которая наглядно прогнозировала рост прибыли при смене KPI. Объективные данные и финансовые прогнозы оказались убедительнее старых привычек и отчетов.
Точка Б
Маркетинг компании перестал генерировать лиды и начал генерировать прибыль. В результате рекламный бюджет был сокращен на 20%, а прибыль, генерируемая маркетингом, выросла на 30%. Итоговый показатель ROMI увеличился более чем на 50%. Этот кейс стал идеальной демонстрацией того, что в B2B оптимизация по CPL — это ловушка и путь в никуда, а единственно верный путь — это оптимизация по конечной рентабельности.
