По мнению Lens agency
lucky-service.ruАвтосервис в Новой Москве, специализирующийся на работе с маркой Опель
обеспечить стабильный поток качественных лидов
первый опыт – новое направление бизнеса ранее в сети не продвигалось
ГЕО ограничено местоположением автосервиса
Яндекс.Директ
Так как ремонт автомобиля – вопрос, который решают либо в срочном порядке, либо не решают совсем, мы предложили нашему клиенту не тратить силы и бюджет на таргетированную рекламу, а сконцентрироваться на контекстной.
Собрав базовую семантику, с помощью прогнозатора мы составили медиаплан от показа до заявок.
Далее мы, конечно, собрали гораздо более детальную семантику и медиаплан стал более точным и подробным. Прогнозируемые показатели также притерпели изменения: CPL вырос до 2654 р.
Клиент это дело окнул и мы ушли в работу…
Гибкие настройки поисковой рекламы позволяют показывать объявления клиентов не только в конкретных странах и городах, но и по точным местоположениям малого радиуса — от 500 метров и больше. Например, по административным округам, районам, станциям метро, улицам и даже по территориям конкретных объектов — торговых и офисных центров, кафе и так далее.
Таким образом, используя гиперлокальный таргетинг, мы смогли настроить показы рекламы на определенную область вокруг автосервиса.
Для выполнения задач создали пять рекламных кампаний: две общих кампании на ремонт и сервис автомобилей марки Опель и три кампании на наиболее маржинальные услуги автосервиса.
Для того, чтобы объявления были наиболее релевантны запросам пользователей на первом этапе рекламного размещения мы использовали функцию Яндекс.Директ «Шаблоны», при которой в текст объявления добавляется ключевая фраза из поискового запроса. Это должно было решить проблему с запросами по множеству моделей автомобилей, которые неизбежно возникают при работе с данной тематикой.
К сожалению, в описываемом кейсе «Шаблоны» сработали хуже ожиданий. Все дело в том, что в случае применения этой методики каждый новый запрос, к примеру «Ремонт Опель Астра Н» или «Ремонт Опель Астра J 1.4 турбо» приводит к созданию нового объявления.
Казалось бы, это должно привести к повышению кликабельности, так как креатив наиболее точно отвечает на запрос пользователя. На деле же несколько десятков таких шаблонных объявлений давали по 1-2 показа за день и ни одного клика, поскольку и шаблону, зачастую, не под силу довести CTR до 30-50%. Далее статистический алгоритм Яндекс.Директ складывал все объявления кампании и выдавал итоговый CTR, который был гораздо ниже прогнозируемого.
Низкий CTR, в свою очередь, повышал стоимость клика и, в конечном итоге, стоимость лида.
Наблюдая такую картину, мы отказались от использования шаблонов и сформировали объявления для каждой модели Опель: Астра, Мерива, Вектра и так далее. Это позволило улучшить показатели, приблизив их к расчетным.
Лучше всего, показали себя кампании по конкретным работам, будь то замена масла или ремня ГРМ и тому подобным. Однако, сами по себе они не обеспечивали достаточного трафика, поэтому кампании с общими ключами: «ремонт Опель», «сервис Опель» были в данной ситуации «необходимым злом».
конверсия по KPI выше прогнозируемой
стоимость клика ниже ожидаемой