Расширение воронки лидогенерации УЗИ-аппаратов Mindray

Точка А, цель
Продажи строились преимущественно на существующих связях и участии в выставках. Глубоко проработаны рекламные кампании в Яндекс Директ, сайт компании занимает хорошие позиции в SEO, также у компании активная партнёрская сеть, через которую поступает большое количество обращений.

Цель обращения к нам состояла в том, чтобы мы нашли способ масштабировать текущие каналы и помочь расширить воронку входящих лидов.

Наши гипотезы
1. Так как инструменты прямой лидогенерации уже были исчерпаны, мы решили привлекать целевую аудиторию (врачей, руководителей клиник) на полезный информационный и образовательный контент (вебинары, экспертные статьи, клинические разборы), формируя образ эксперта и консультанта, наращивая базу контактов.
2. Эффективность маркетинга в данном случае следует оценивать не по стоимости лида (CPL), а по стоимости и конверсии на каждом этапе воронки «прогрева», вплоть до итоговой стоимости заключенного контракта (CPO).

Была внедрена стратегия «Экспертного Проводника», позиционирующая клиента не как продавца, а как технологического консультанта в мире медицинской техники.

Контент-маркетинг как ядро воронки: Это стало центральным элементом стратегии. Были организованы и продвинуты закрытые вебинары для врачей и инженеров. На сайте и в профильных медицинских СМИ публиковались экспертные обзоры, сравнения технологий и кейсы внедрения оборудования. В рекламе делался особый акцент на возможности посетить демонстрационные залы клиента для личного знакомства с техникой.

Осторожный платный трафик: Были запущены кампании в Яндекс.Директ, но они были нацелены не на коммерческие запросы «купить узи аппарат», а на брендовые и информационные, такие как «УЗИ аппарат Mindray отзывы», «сервисный центр Mindray», «клиническое применение Mindray DC-80». Также подключили таргетированную рекламу, email outreach и рассылки по собственным базам компании.

Создание качественного экспертного контента требовало тесного взаимодействия с высококвалифицированными специалистами со стороны клиента (врачами-диагностами, медицинскими инженерами). Это отнимало их время и требовало ресурсов, которые изначально не были заложены в маркетинговый бюджет.

Клиенту было продемонстрировано, что контент в данном случае — это не маркетинговые затраты, а создание долгосрочного нематериального актива, который будет работать годами. Был разработан детальный контент-план, в котором часть материалов можно было эффективно переиспользовать в разных форматах (например, запись вебинара становилась основой для серии статей, постов в соцсетях и email-рассылки), что позволило оптимизировать затраты на его создание.

Точка Б
Была построена система, которая генерирует не просто лиды, а «прогретых», лояльных и информированных потенциальных покупателей, готовых к предметному диалогу с отделом продаж. Инвестиции в контент и построение доверия многократно окупились за счет заключения крупных контрактов, где итоговая стоимость привлечения продажи (CPO) в 150 000 руб. при многомиллионной стоимости аппарата является показателем сверхвысокой рентабельности маркетинга.

Сводная таблица по итогу первых 6 месяцев реализации проекта:

В дальнейших планах масштабирование экспертности и оптимизация конверсий на каждом из этапов. Как всегда, будем стараться добиться для нашего клиента лучших показателей!